Что такое Intent Data? Сравнение лучших B2B-поставщиков

В мире B2B-маркетинга выявление потенциальных клиентов с высоким уровнем заинтересованности на ранних этапах принятия решения может стать решающим для успеха кампании. Традиционные методы оценки лидов и фирмографика уже недостаточны — современные команды обращаются к intent data, чтобы получать актуальные сигналы о намерениях покупателей.

По мере роста конкуренции поставщики intent data дают значительное преимущество, помогая компаниям точно определить, какие аккаунты активно изучают их категорию решений. Независимо от того, запускаете ли вы ABM-кампанию или персонализируете массовое взаимодействие, понимание и использование intent data становится необходимым элементом любой стратегии, основанной на данных.

Что такое intent data?

Intent data — это поведенческая информация, которая показывает, что компания или человек активно изучают продукт или услугу. При этом такое поведение обычно происходит не на вашем сайте, а на разных цифровых площадках: онлайн-статьях, вебинарах, обзорах или сайтах с сравнением продуктов.

Существуют три основных типа intent data:

• First-party intent data — собирается напрямую с ваших собственных цифровых ресурсов (например, посещения сайта, скачивания материалов).

• Second-party intent data — поступает от партнеров или издателей, которые фиксируют поведение своей аудитории.

• Third-party intent data — агрегируется из большого числа источников в открытом интернете, часто с помощью cookies, IP-адресов и других методов отслеживания.

Типичные сигналы intent data включают:

• Повторные посещения страниц с описанием продукта

• Скачивание белых книг или кейс-стади

• Чтение сравнительных обзоров

• Участие в отраслевых вебинарах

• Поиск конкретных функций или цен

Первичные данные дают глубокое понимание поведения посетителей, уже находящихся в вашей воронке, тогда как третьи данные расширяют охват, выявляя потенциальных покупателей на самых ранних этапах исследования.

Как B2B-компании используют intent data

Intent data стала ключевым элементом современного B2B-маркетинга и продаж. Благодаря ей компании могут выявлять заинтересованных клиентов, адаптировать коммуникации, правильно расставлять приоритеты и ускорять сделки.

Основные сценарии использования intent data в B2B:

• ABM (Account-Based Marketing)
  Сигналы intent помогают точнее выбирать целевые аккаунты и персонализировать контакты в ABM-кампаниях. Вместо массового охвата маркетологи фокусируются на тех, кто проявляет релевантное поведение — такая стратегия называется ABM intent data targeting.

• Приоритизация лидов
  Отделы продаж используют intent data, чтобы понять, какие лиды "прогреваются" по активности в интернете. Интеграция данных в CRM и системы автоматизации продаж помогает делать более точечные и своевременные звонки и письма.

• Персонализация контента
  Маркетинговые платформы могут динамически менять содержание email или лендингов в зависимости от того, что контакт недавно искал и изучал.

• Повышение эффективности рекламы
  Рекламные платформы, такие как LinkedIn или Demandbase, используют сегменты intent data для более точного таргетинга и ретаргетинга — охватывая только тех, кто находится в стадии выбора решения.

• Аналитика продукта
  Команды, ориентированные на продукт, отслеживают интерес к функциям и темам рынка, чтобы принимать решения по развитию продукта.

В итоге поставщики intent data дают B2B-компаниям возможность вовремя взаимодействовать с нужными аккаунтами и предлагать релевантные сообщения.

Топ поставщиков intent data

Разные вендоры специализируются на сборе, обогащении и доставке intent data. Их подходы зависят от источников данных, интеграций и целевой аудитории.

Bombora

Один из самых известных поставщиков третьих данных. Продукт Company Surge® отслеживает тренды потребления контента среди большого кооператива B2B-издателей. Оценивает компании по всплескам интереса к темам — важный сигнал для маркетинга и продаж. Интегрируется с Salesforce, HubSpot, LinkedIn и другими.

• Фокус: средний и крупный бизнес

• Плюсы: большой кооператив данных, детальная сегментация, интеграция с ABM

• Ключевые слова: bombora intent data, bombora company surge, bombora zoominfo

ZoomInfo

Комбинирует фирмографику, контактные данные и поведенческие сигналы. Благодаря продукту Intent и интеграции с Bombora дает информацию о компаниях, которые активно изучают релевантные темы. Широко используется командами продаж и SDR.

• Фокус: средний бизнес, команды продаж

• Плюсы: большая база контактов, интеграция с CRM, уведомления в реальном времени

G2

Платформа с обзорами ПО, предоставляющая данные о покупательских намерениях на основе взаимодействия пользователей — просмотры профилей продуктов, сравнения, отзывы. Сигналы G2 считаются высококачественными и ближе к моменту принятия решения.

• Фокус: SaaS и продуктово-ориентированные компании

• Плюсы: высокоточные сигналы, данные на основе обзоров, конкурентная аналитика

TechTarget

Специализируется на контентных intent данных. Следит за глубоким вовлечением на нишевых B2B-тех-сайтах (SearchSecurity, TechRepublic), собирая специфическую информацию по IT и корпоративным покупателям. Продукт Priority Engine сочетает тренды и контактные данные.

• Фокус: корпоративные технологии, кибербезопасность, IT-решения

• Плюсы: точность по темам, глубокие инсайты по потреблению контента

Demandbase

Интегрирует intent data в платформу для account intelligence. Работает с Bombora и собственными источниками, помогает выявлять "горячие" аккаунты и взаимодействовать с ними через рекламу, email и персонализацию. Сильна в объединении данных о компании, вовлеченности и пути покупателя в одном дашборде.

• Фокус: ABM-ориентированные компании

• Плюсы: единый обзор аккаунтов, оркестрация в реальном времени

Ограничения и возможности intent data

Intent data мощна, но имеет и свои ограничения:

• Неполные сигналы — многие действия происходят анонимно или вне отслеживаемых сетей

• Высокая стоимость — платформы могут быть дорогими, особенно для малого и среднего бизнеса

• Зависимость от третьих сторон — большинство решений основаны на партнерских данных, что ограничивает прозрачность

Чтобы повысить качество, многие команды дополняют коммерческие intent данные собственным сбором с публичных сайтов. Например, отслеживают посещения страниц конкурентов или собирают списки из открытых источников.

Здесь на помощь приходят автоматизационные инструменты, такие как CapMonster Cloud. Если нужные сайты защищены CAPTCHA, CapMonster Cloud автоматизирует их решение в большом объеме, позволяя скриптам сбора данных работать без перебоев.

Так можно комбинировать коммерческие данные с реальными сигналами с открытых источников:

• Обогащать сегменты Bombora данными LinkedIn

• Отслеживать посещения публичных страниц с документацией

• Собирать списки участников мероприятий

Такой гибридный подход повышает точность и своевременность таргетинга.

В условиях информационного шума intent data помогает B2B-командам строить маркетинг и продажи на том, что действительно делают их потенциальные клиенты — а не только на том, кем они являются.

Выбирайте поставщика данных в зависимости от задач: Bombora для трендов, ZoomInfo для продаж, G2 для конкурентной разведки, Demandbase для ABM. И не забывайте про автоматизацию доступа к данным — CapMonster Cloud обеспечит надежное получение реальных сигналов даже, когда присутствует CAPTCHA.

Сочетая качественные данные, умные инструменты и грамотные процессы, вы сможете быстрее и эффективнее превращать интерес в доход.

Внимание: продукт предназначен для автоматизации тестирования на ваших собственных сайтах и ресурсах, к которым у вас есть законный доступ.